Sophie Guignier

mars 30, 2015 at 11:02

Qui crée le trafic : le contenu ou l’influenceur?

Qui crée le trafic : le contenu ou l’influenceur?

Les influenceurs sur le web sont sans doute l’équivalent de ce qu’on appelle les leaders d’opinion dans les médias traditionnels. De la même façon que dans la vie quotidienne on peut se poser la question de qui sont les trendsetters. Le bloggeur ? La start-up ? Le prosumer ? L’early adopter ? Le lecteur de Technikart ? L’abonné de Libé Next ? Sur le web, la désignation des influenceurs est sans doute facilitée car ils se mettent en avant et il est facile de les suivre à la trace à travers l’ensemble de leur communauté. Twtrland est une application web qui propose de trouver les influenceurs sur les réseaux sociaux. De manière tout à fait basique les influenceurs pour Twtrland sont des utilisateurs de Twitter qui ont un grand nombre de followers et dont les publications génèrent un fort taux d’engagement. D’après l’article de Razorsocial How to Discover Social Media Influencers, il est possible de déceler un influenceur par plusieurs éléments :

  • Sa communauté. Pour qualifier un véritable influenceur, il ne suffit pas qu’une grande communauté le suive mais aussi qu’elle interagisse avec lui, notamment sur les réseaux sociauxou en commentant ses publications web. Sa communauté a d’autant plus de valeur et l’influenceur peut être considéré comme d’autant plus puissant qu’il est suivi par d’autres influenceurs.
  • Son score d’influence. Ce score peut être mesuré par des outils tels que Klout, Kred, who’s talkin ou social mention. Ces outils utilisent des algorithmes calculant le niveau d’influence à partir de l’activité sur les réseaux sociaux, le volume d’interactions et de partages des publications.
  • Le trafic qu’il génère sur son site.

Il est à noter que l’influence n’est pas un concept absolu. Twtrland désigne les influenceurs par domaine de compétences, ce qui rejoint le concept de tribus que j’avais mentionné au début de ce document. Il n’existe donc pas a priori (et heureusement) d’individu influenceur universel. Un domaine d’activité dans lequel cette notion d’influenceur a considérablement marqué l’industrie est la mode vestimentaire. De nombreuses jeunes filles ont créé leur blog de mode. Certaines ont été tellement pertinentes et talentueuses qu’elles ont généré une communauté fidèle. Un exemple emblématique en France est Garance Doré qui génère aujourd’hui plus de 1,2 millions de visites par mois sur son blog (Source : similarweb, novembre 2014) et dont le jugement sur la mode est maintenant pris autant au sérieux que celui des journalistes de Vogue. Elle donne maintenant même son nom à certaines collections. Cet extrait d’article de Au Féminin, résume le phénomène :

Inexistants dans les calendriers des capitales de mode il y a encore quelques années, les blogueuses et blogueurs ont littéralement poussé les invités des premiers rangs pour y faire leur place. Plus une marque de luxe ne conçoit désormais son sitting sans octroyer quelques sièges de défilé aux sommités de la sphère digitale.

Cependant cette notion d’influenceur peut-être modérée par les travaux de Watts et Dodds (2007) cités dans l’étude de Thomas Beauvisage du Cairn en 2011.

[…] la diffusion d’un contenu dépend bien plus de la structure du réseau social que des caractéristiques des individus qui le diffusent.

Les auteurs de l’étude s’intéressent ici aux réseaux sociaux. La notion d’influenceur est remise en cause au sein des réseaux sociaux au profit de la structure du réseau. Ce n’est pas tellement le poids d’un acteur particulier du réseau qui va décider de l’ampleur de diffusion d’un contenu. Les auteurs ont démontré par l’exemple sur plusieurs réseaux sociaux que la taille de la communauté d’un utilisateur du réseau ne prédétermine pas le taux d’engagement que son contenu va rencontrer. (Notons que les auteurs ne parlent pas de taux d’engagement, sans doute parce que la notion n’était pas encore communément utilisée. Je me permets toutefois de résumer les différents types d’interactions avec les contenus et les diffusions de ces contenus à cette notion plus nouvelle de taux d’engagement). L’étude du Cairn dit :

[…] les individus les plus influents ne le sont que très modérément par rapport aux autres. Quel que soit le réseau dessiné, l’action des individus les plus influents, c’est-à-dire des individus les mieux connectés, n’est que rarement supérieure de manière significative à celle des autres.

En revanche, il semble que la viralité soit plus prédéterminée par la qualité des receveurs de l’information que par celle de l’émetteur. En effet les auteurs de l’étude parlent d’individus influençables. Il ne s’agit certainement pas ici de qualifier les utilisateurs de réseaux sociaux d’être faibles d’esprits et facilement manipulés. Il convient simplement de noter que le réseau social est le lieu par excellence de l’influence et que tout y est fait pour favoriser cette influence. Ainsi les utilisateurs de réseaux sociaux sont pour la plupart enclins à être influencés. Un nouvel extrait de l’étude du Cairn mentionne :

[…] pour qu’advienne un phénomène de viralité, il faut qu’une masse critique d’individus influencent un grand nombre d’individus facilement influençables.

On note aussi la notion de masse critique aussi bien du côté du récepteur que de l’émetteur du contenu. La notion parait évidente du côté récepteur : pour qu’un contenu connaisse un certain succès, il faut un grand nombre de personnes pour le relayer au sein de leurs réseaux. Il apparait aussi ici la notion de masse critique du côté de l’émetteur de contenu. La notion d’influenceur est balayée par une notion de masse critique d’individus sans particularité propre qui relayent le contenu.

Il semble donc que seul le contenu soit maître de sa destinée. Cette étude voudrait nous faire conclure que si un contenu atteint un seuil critique d’engagement, alors il deviendra phénomène de mode, voire viral de manière organique. On peut tirer au passage deux leçons majeures pour les stratégies marketing des entreprises qui cherchent à générer de l’engagement autour de leur contenu.

  1. D’une part, le contenu est roi. Ce sont ses qualités intrinsèques qui décident de l’engagement que recevra ce dit contenu. On comprend donc bien l’empressement des ‘gurus’ du web ou des agences de communication à vouloir nous dévoiler les règles qui font d’un contenu un potentiel buzz.
  2. D’autre part les stratégies de relais d’information par les influenceurs (medias, bloggeurs) ne valent que par la taille de la communauté de ces influenceurs qui font atteindre plus vite la masse critique à un contenu donné. L’influence de ces relais d’information ne sera cependant d’aucune aide si le contenu en lui-même n’a pas de potentiel d’intérêt au sein du réseau dans lequel il vise à être diffusé.
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