On désigne en France par ‘mème’ ces images sous-titrées qui circulent énormément sur les réseaux sociaux et que dont chacun peut aisément créer une version qui lui est propre. L’un de ceux qui tournent fréquemment sur les réseaux sociaux français est celui utilisant l’illustration de la gifle de Batman à Robin, dont on peut changer le texte mais aussi l’image :
Autre illustration plus récente, le « keep calm and… » :
Le phénomène des mèmes est intéressant à plusieurs niveaux. D’une part le produit fini issu d’un mème a tous les attributs du contenu volontiers partagé par les internautes. Le mème coche a peu près toutes les cases de ce qui rend un contenu viral : une image, de l’humour, un contenu rapide à lire, un contenu léger à diffuser sur toutes les plateformes. De plus, la création de contenus de ce type est facile. Le principe étant de dupliquer une image en en changeant le texte, voire quelques détails graphiques. Les images disponibles sur le web sont nombreuses. Le commun des mortels se soucie peu du droit de propriété des images et prendra volontiers une image trouvée sur les moteurs de recherche pour générer son même. Il peut ensuite sans aucune maitrise de logiciels de retouche d’image, facilement personnaliser son même : Paint, PowerPoint, applications de retouche photo en cloud ou pour les puristes Photoshop, les possibilités techniques sont nombreuses. La seule limite est l’imagination. Il existe des sites dédiés qui favorisent les deux aspects des mèmes en permettant la création de mèmes à partir de templates sur leur plateforme puis la diffusion directe sur leur site et le partage sur les réseaux sociaux.
On remarquera que les entreprises participent peu au phénomène de mème. Contrairement à d’autres phénomènes, les départements marketing ne s’en sont pas emparées. Les raisons sont sans doute multiples mais j’en mets volontiers deux principales en exergue. Tout d’abord les droits des images utilisées. Si les propriétaires originaux des images sont peu regardant sur leur réutilisation par des particuliers (ou impuissants face au volume et à la difficulté de retrouver la provenance), ils seront sans doute moins laxistes avec des entreprises. En tout cas, les entreprises ne seront sans doute pas prêtes à prendre le risque. Ensuite parce que le mème définit sa charte graphique, ce qui implique que l’entreprise fasse fi de sa plateforme de marque pour s’adonner à l’exercice (c’est l’argument avancé par les équipes de So Cult dans leur présentation consacrée aux mèmes)
Dans le monde anglophone, le concept de même est plus large. Un article de Wired mis en ligne en juin 2013 rappelle que la notion de mème trouve son origine dans le livre Le Gène Egoïste de Richard Dawkins. Dawkins englobe dans la notion de même, les idées, comportements et styles qui se transmettent d’une personne à une autre au sein d’une culture donnée. L’article mentionne que le thème a ensuite été adopté sur internet pour désigner les contenus qui se diffusent de manière virale dans un processus d’imitation :
Richard Dawkins coined the word « meme » in his 1976 bestseller The Selfish Gene. The word — which is ascribed to an idea, behaviour or style that spreads from person to person within a culture — has since been reappropriated by the internet, with Grumpy Cat, Socially-Awkward Penguin and Overly-Attached Girlfriend spreading virally, leaping from IP address to IP address (and brain to brain) via a process which, in the broad sense, can be called imitation.
On retrouve les deux éléments clés que l’on avait mentionnés pour la notion de même en français : contenu facilement partageable et rapide à créer (template, imitation). Cependant la notion s’étend ici au-delà des images vues précédemment pour englober les comportements et styles. Ainsi le site Knowyourmeme.com, bible des mèmes créée en décembre 2008, recense 1964 mèmes confirmés parmi lesquels on peut citer les lolcats, les flashmobs, overly attached girlfriend, le face swapping. Le diaporama ci-dessous présente quelques memes et leurs caractéristiques principales.
On notera que par extension le concept de mème en vient à désigner tout contenu susceptible d’être viral – qu’il suscite ou non des copycats comme en témoignent les sites de diffusion de mèmes qui proposent régulièrement des contenus humoristiques divers.
