La semaine dernière, Libération rapportait le fait divers choquant d’une personne atteinte de cancer qui voit s’afficher sur son mur Facebook des publicités pour des pompes funèbres (voir l’article ici). Ce n’est pas la première histoire de ce genre et ce n’est surement pas la dernière.
Nous sommes toujours étonnés de la vitesse à laquelle nos données personnelles, nos historiques de navigation et nos conversations sont analysées et réutilisées à des fins commerciales sur les plateformes comme Facebook ou Gmail. Du coup, dès qu’une publicité est un peu trop intrusive ou indélicate, on blâme volontiers la plateforme sur laquelle elle apparaît. Evidemment c’est en leur sein que l’on découvre ces contenus qui nous heurtent. Nous ne sommes plus dupes aujourd’hui et connaissons les rouages de ces plateformes : si elles nous offrent leur service à titre gratuit, c’est bien qu’elles génèrent leur chiffre d’affaires autrement, en l’occurence par l’utilisation de nos données personnelles à des fins commerciales. C’est l’adage qui m’a été rapporté par de nombreux professeurs du MBAMCI : « Si c’est gratuit, c’est toi le produit! ».
Cependant, si la plateforme collecte les données, elle n’est pas responsable du contenu qui est mis en avant. La plateforme ne fait que mettre à la disposition des annonceurs les données personnelles. C’est l’annonceur qui décide comment il va utiliser ces données. Par exemple sur Facebook, les annonceurs ont accès à une palette de centres d’intérêts, de profils type issus de nos données de navigation, du contenu de nos messages et statuts. Dans le cas de la personne atteinte de cancer, l’annonceur a certainement choisi parmi les centres d’intérêt le mot clé « Cancer », comme illustré ci-dessous :
La véritable indélicatesse vient alors de l’annonceur qui choisit les centres d’intérêt. Peu d’internautes réalisent que la marque qui s’affiche est directement responsable de la publicité qui s’affiche. Dans le monde réel viendrait-il à l’idée d’une entreprise de pompes funèbres de déposer des flyers dans les unités de soins intensifs des hôpitaux? Sur le web, sous prétexte d’écran interposé – on se le permet. Cynisme ? Oublie-t-on trop facilement que derrière l’écran se trouvent les mêmes êtres humains que dans le monde réel ?
Une fois le choc passé, rien de plus facile que de marquer votre désapprobation. Tout d’abord les plateformes permettent en général de signaler un contenu que l’on juge inapproprié afin qu’il ne se reproduise plus. Ensuite, et surtout, pourquoi ne pas vous adresser directement à l’annonceur pour lui signaler son manque de considération ? A l’heure du customer-centric et de l’omniprésence des marques sur les réseaux sociaux, rien de plus facile que de s’adresser directement à l’annonceur – via sa page Facebook ou son compte Twitter – pour lui faire remarquer publiquement son indélicatesse.
