Sophie Guignier

avril 8, 2015 at 10:11

Peut-on se protéger de la copie dans le digital ?

Peut-on se protéger de la copie dans le digital ?

Rien dans aucune législation mondiale n’empêche un concurrent de développer un business model complètement identique à celui d’une start-up préexistante alors même qu’il n’existe que peu de barrières à l’entrée dans le web. Le code des sites et applications est facilement et rapidement copiable, surtout si l’on peut investir immédiatement dans une équipe de développeurs expérimentés comme peut le faire Rocket Internet par exemple (voir mon article sur la copie au cœur du digital). De même, le design des sites est on ne peut plus apparent. Une stratégie marketing est facile à observer puisqu’il suffit de créer des comptes et d’utiliser le service visé afin d’en connaitre sa stratégie marketing. Aucun des aspects du digital ne semble pouvoir échapper à la copie, alors comment s’en prémunir

Les start-ups du web face à la copie

Dans le cas de Rocket Internet, seule la stratégie de déploiement est à créer puisque par définition la société veut s’implanter dans les pays où la société d’origine n’est pas présente et dans les pays émergents. C’est d’ailleurs le seul véritable risque de Rocket Internet : une non-adoption par le marché du produit qu’elle propose qui peut être due à une demande trop faible pour ce type de service, une inadéquation de l’offre à la culture locale ou encore la présence (préalable ou postérieure) d’un concurrent local. Rocket Internet a connu des déconvenues parmi lesquelles on peut citer OfficeFab (fournitures de bureau) ou Pinspire (clone de Pinterest).

Ainsi toute start-up du web doit se développer en ayant à l’esprit que son business model est a priori facilement copiable et que son concurrent ne mettra que peu de temps à émerger. L’article de Mark Scott sur le site du NYTimes ne manque pas d’humour quand il mentionne que Rocket Internet est lui-même victime d’un clone de son business model.

Although the Rocket-supported companies are free to copy existing tech businesses as long as they do not infringe on copyrights and trademarks, there is nothing to stop competitors from rising up and pursuing the same strategy. And some companies have already popped up to parrot Rocket’s business model.

Puisqu’il est impossible pour une start-up de se prémunir contre la copie de son business model, comment peut-elle réagir une fois son clone apparut ? En fait elle n’a pas beaucoup de choix :

  • soit elle choisit de faire disparaître ce clone en l’acquérant,
  • soit elle choisit la cohabitation et doit donc ajuster sa stratégie à l’arrivée de ce nouvel entrant sur le marché.

La première option est celle pour laquelle ont opté Groupon et Ebay en acquérant leurs clones respectifs et en le fusionnant avec leur propre marque. Cette stratégie a du sens dans la mesure où la société veut rester le leader mondial sur son marché, voire le seul acteur. N’est-elle pas cependant utopique ? Un autre acteur que Rocket Internet peut décider demain de créer un nouveau clone.

La seconde option face à l’arrivée (et au succès croissant) d’une start-up clone est la cohabitation et le jeu de la concurrence. C’est l’option qu’a choisi Airbnb face à l’arrivée de son clone Rocket Internet Wimdu. Airbnb a choisi d’intensifier ses moyens à l’international afin de distancer son nouveau rival.

[…] after Airbnb held talks in 2011 about acquiring Rocket’s Berlin-based copy, the American short-term housing website eventually decided to beef up its own international operations instead of buying the smaller rival. (Marc Scott, NYTimes)

En effet, le leader de marché peut garder un cran d’avance sur les challengers et ce par plusieurs moyens. L’investissement marketing massif permet de conserver une part de marché conséquente. La stratégie de l’innovation produit permet également de distancer le potentiel clone qui aura ainsi toujours un temps de retard sur son modèle.

 

Les contenus paradoxalement plus protégés

Les contenus aussi sont victimes de copie. Quoique par la force des choses, ils semblent paradoxalement plus protégés que les start-ups. Les photos sont protégées par des licences. Le système existait avant le digital et s’est aisément transmis au monde dématérialisé. Étonnamment ce sont sans doute les textes qui sont aujourd’hui le mieux protégé. Cette protection n’est en rien due à une initiative des auteurs des contenus mais est une conséquence de l’hégémonie de Google sur le web et la recherche de contenus. Google a pour objectif de faire ressortir les contenus les plus pertinents et de la plus grande qualité possible à chaque recherche effectuée sur son moteur. Ses algorithmes favorisent les contenus originaux qui ne sont pas dupliqués n fois sur la toile. La copie d’un contenu texte pénalise évidemment le site qui est copié mais aussi le site qui duplique le contenu copié. Google par ses algorithmes successifs et de plus en plus fins, rend donc la copie de contenus contre-productive et protège de fait les contenus textes.

C’est pourquoi ce sont mises en place des solutions techniques comme l’intégration de contenus (l’embed) qui permettent aux sites qui souhaitent reprendre du contenu tel quel de l’intégrer à leur site tout en gardant la source originelle du texte utilisé. Ainsi un contenu peut-être repris sans plagiat. C’est sans doute aussi un des avantages procurés par toutes les plateformes de curation de contenu. Ces plateformes permettent de diffuser auprès de sa communauté des articles ou contenus glanés sur auxquels on peut ajouter des remarques personnelles. La curation de contenu est une façon nouvelle de créer du contenu de qualité à partir du contenu d’autrui sans pour autant déposséder l’auteur originel, ni plagier. Les plateformes de curation permettent de rester à la page, voire de créer son audience sur la qualité et la pertinence du contenu sélectionné ainsi que la qualité des commentaires associés à ce contenu. Des plateformes comme Scoopit deviennent des sites de partage et de micro-blogging. Les «curateurs» peuvent connaitre un niveau de notoriété similaire à celui des bloggeurs (notamment en nombre de followers). Pour des bloggeurs ou des marques établies, la curation peut également être un outil de « création » de contenu à faible coût et à valeur ajoutée appréciable par leurs communautés.

Dans le domaine des images, la licence creative commons se développe à grande vitesse. Cette licence permet la réutilisation des images avec pour seule obligation d’en citer l’auteur. Les photographes, graphistes et illustrateurs, conscients que les images sont régulièrement récupérées sur le web aussi bien pour des présentations professionnelles que pour des blogs perso, préfèrent mettre leurs images sous creative commons que de se lancer dans une surveillance de leurs images sur le web et de se battre pour récupérer leurs droits d’auteurs. La licence leur apporte l’avantage d’être crédité et d’augmenter leur visibilité sur le web à chaque réutilisation.

 

Le plagiat reste relativement inévitable.

La copie reste cependant très présente. Un exemple très récent est l’expérience malencontreuse de Stéphanie Walter, dont l’illustration a été copiée par une agence alors même que celle-ci était sous licence creative commons. Le comble est que même les concepteurs de mèmes se plaignent de la difficulté de protéger ses créations sur le web. [pour en savoir plus sur ce qu’est un mème, rendez-vous ici). Alors que le mème est fondé sur le principe de la copie, les créateurs de mèmes se plaignent tout de même qu’à travers ce très complexe prisme de conversation qui entremêle blogs, réseaux sociaux, emails, et même messages telecom avec le mobile, il est difficile de faire valoir la paternité d’une idée. Il est au final toujours ardu sur le net de définir avec précision où est né un phénomène, quel support en est la véritable origine et qui peut se prévaloir de la paternité du contenu initial. C’est ce que relate Bill Wasik dans son livre And Then There’s This :

This is a common meme-maker’s lament: viral projects spread through decontextualized blog links and e-mail forwards, and so viewers tend to pay no attention whatsoever to the domains that actually host the material—they never learn anything about the creators who entertain them. In the Internet circus, a seemingly infinite cast of clowns, daredevils, and freaks each step into the spotlight, enthrall the crowd for thirty seconds or so, and then exit back into the dark with barely a bow.

Même si l’antériorité d’un code informatique peut être démontrée par la datation des repositories sur lequel il est déposé, il est difficile de protéger réellement des applications. Prenons l’exemple des jeux. Les copycats ne sont pas des contrefaçons qui auraient volé le code source de l’application qu’elles clonent. Les développeurs prennent en général l’idée générale pour re-développer une application similaire à partir de rien. A moins donc d’avoir déposé et protégé un concept – ce qui peut être délicat car des centaines de jeux sont basés sur les mêmes principes – et de rentrer dans des batailles juridiques longues et coûteuses, ce qui est contreproductif pour des business models aussi incertains et à la durée de vie assez courtes (le grand public en fait généralement une utilisation intensive mais restreinte dans le temps). C’est la mésaventure qu’a connu le jeu Threes!, inconnu du grand public car il s’est fait voler la vedette par une copie rapide et efficace : 2048. Les développeurs de Threes! Avaient passé 14 mois à développer un jeu qu’ils voulaient passionnant et élaboré. Ils ont été détronés en quelques jours seulement de développement par sa version légère et ludique. Un article de Presse-Citron rapporte le désappointement des développeurs de Threes! :

[Les deux développeurs de Threes!] ne critiquent pas spécialement les différents copycats, mais déplorent la manière donc Threes! a été rapidement noyé dans la masse. « Nous croyons que l’imitation est la plus belle forme de flatterie, mais, idéalement, l’imitation apparait lorsque nous avons eu le temps de descendre lentement du sommet, pas lorsque nous y plantons le drapeau ». En cela, les deux hommes déplorent l’apparition de 1024 21 jours seulement après la sortie de Threes et de 2048 une dizaine de jours plus tard.

Un mode de protection serait le secret et le fait de retarder autant que possible la mise sur le marché du produit. Mais on voit immédiatement la contradiction avec les fondamentaux du digital que sont la vitesse et le test and learn en temps réel sur le marché réel. Sans doute le plus sage dans le digital est-il de garder à l’esprit que la copie est inévitable et de développer ses projets avec cette idée en tête. Si le produit est un produit avec peu de possibilités de développements ultérieurs (comme par exemple des jeux de type 2048) alors la bonne pratique est de développer un code léger, peu couteux, rapide à mettre sur le marché afin de maximiser son retour sur investissement. Dans le cas d’une application plus lourde ou d’un business model, la protection contre la copie relève alors plus de la veille et de l’agilité mise en place pour le développement de nouvelles fonctionnalités. Le but est alors de toujours distancer rapidement ses concurrents par l’innovation.

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