Le digital n’est pas soumis à des modes mais évolue pas-à-pas
Le digital est un secteur jeune et en plein essor. Il change profondément les modes de vie, les modèles économiques et génère une nouvelle révolution industrielle. A la différence des révolutions industrielles des siècles précédents, celle-ci connait une diffusion extrêmement rapide et semble connaitre des révolutions à l’intérieur même de sa propre mécanique. Les formats de contenus les types de produits, les modèles de start-ups, le design… évoluent à grande vitesse et diffusent leurs évolutions massivement. Ainsi le digital est en proie régulière et fréquente à des phénomènes nouveaux. Ce sont ces nouveautés que l’on apparente volontiers à des modes. Or certaines nouveautés passent. Et si elles laissent nécessairement leur empreinte, elles ne semblent pas pour autant destinées à revenir plus tard sur le devant de la scène. En fait l’’ensemble de la sphère du digital est en période d’apprentissage. Tous les pans du digital sont poussés en avant par les évolutions technologiques et les comportements des utilisateurs. Sur le principe du test and learn le digital apprend chaque jour ce que sont ses possibilités, quels usages peuvent en être tirés, ce qu’est son modèle économique.
Parfois une nouveauté va être adoptée massivement car elle génère un engouement de sa population cible puis est oubliée quelques semaines après son apparition faute d’usage sur la durée. Est-ce une mode ou un test raté ?
… Ou alors cette nouveauté est améliorée en continu et trouve à terme un usage. Est-ce une tendance de fond, un nouveau modèle à suivre ?
… Puis un jour elle est détrônée par encore une autre nouveauté qui vient à nouveau changer les règles du jeu. Ne s’agissait-il finalement que d’une mode ?
En fait, il est difficile de parler véritablement de mode. Le secteur est trop jeune. Peut-être un jour le digital stabilisé connaîtra-t-il de grandes modes fédératrices, qui seront reconnaissables car elles dépasseront leur communauté d’origine. On peut attendre l’avènement de ces modes autour des stars ou du sport qui sont des figures transcommunautaires, transgénérationnelles et transculturelles. Pour l’heure le digital est plutôt soumis à des tendance qui reflètent les évolutions de ce secteur en construction.
Comment devenir un acteur qui compte dans cette évolution?
J’ai réalisé cette matrice de catégorisation des créations de tendances dans le digital selon deux axes. L’axe horizontal représente le niveau de maturité de marché ou de communauté dans laquelle le nouvel usage / le nouveau service / la nouvelle pratique tenterait de s’imposer comme tendance, du plus établi au plus nouveau. L’axe vertical représente le niveau de disruption de cette nouvelle entrée (de l’amélioration incrémentale à la totale disruption). Cette matrice donne une grille de lecture du potentiel et du niveau de difficulté pour un nouvel entrant de devenir une de ces tendances qui changent et marquent durablement le paysage digital. Elle donne aussi dans chaque cas, les facteurs clés de succès pour les nouveaux entrants qui voudraient marquer de leur empreinte l’évolution du digital.
– Des améliorations incrémentales dans un milieu ou secteur mature : comme peuvent le faire des applications comme Tinder ou les mèmes. Il est assez difficile de créer une mode avec des améliorations incrémentales sur des secteurs déjà bien installés. Cependant le niveau de risque est assez faible car sur des marchés déjà massifs les retours utilisateurs sont rapides. Les facteurs clé de succès dans ce type d’univers sont l’application du test and learn et la veille cross-sectorielle afin d’appliquer de bonnes pratiques ou de nouveaux modèles sur son secteur.
– Des innovations disruptives dans un milieu ou secteur mature : c’est l’exemple d’Airbnb ou Uber qui créent la disruption dans leur secteur. Ces modèles implémentent pleinement la transformation digitale de leur secteur. La disruption se joue à quitte ou double. Soit le modèle ne trouve pas son usage et ne décolle jamais. Soit le nouveau modèle prend et alors la création d’une nouvelle tendance est quasiment garantie. La clé de la réussite est alors la vitesse d’exécution afin de ne pas laisser le temps aux acteurs historique du secteur de réagir ni de laisser le temps aux copycats de prendre des parts de marché sur le même principe.
– Des améliorations incrémentales dans un milieu ou secteur encore en développement. Ce type de modèle ne crée que peu de modes car il est plutôt suiveur des modes en devenir. C’est aussi le cas de Zalando qui est une copie pure d’une autre start-up. C’est aussi le cas de Dubsmash qui surfent sur plusieurs tendances du moment : le selfie, le mobile, le lipdub et les contenus courts (c’est un peu le Twitter du lipdub). Par la combinaison de plusieurs tendances Dubsmash pourrait finalement en créer une nouvelle. Les clés du succès dans ce domaine sont la veille permanente et l’agilité dans le développement car les concurrents sont nombreux.
– Des innovations dans un milieu secteur ou milieu peu matures. Snapchat en fait partie. C’est un domaine particulièrement risqué puisqu’il propose des innovations majeures dans des secteurs où l’usage est encore en développement. Alors que Facebok fait encore ses preuves, Snapchat propose un modèle de réseau social basé sur le droit à l’oubli. C’est un pur pari basé sur une conviction de ses créateurs (pari réussi en l’occurrence). Le succès tient ici à l’intuition des créateurs et à l’application de la méthode test and learn pour améliorer finement le produit pas à pas.
